升学教育:15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

最近检索天猫数据时看到了一个潜力股,在天猫搜索拉面和快煮面,销量第一的都是一个名叫“画面”的快煮面品牌。

升学教育:15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

升学教育:15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

品牌名字非常有意思,“画面”给升学教育消费者留白空间,巧妙谐音梗“画+面”,既有“”感,也有“面”感。是什么“画面”?点进店铺去看,这个品牌有点料:首先就是包装很有意思,因为第一眼看上去包装和“面条”不能说没有联想,简直是毫无关系,漂亮的插画设计与传统的面条产品包装明显是两个物种,和市面上现有的包装天壤云泥。

升学教育:15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

就是这样一个新品牌,却在很短的时间内冲到了天猫销量第一,是近期爆发的超级新品牌。

出于好奇又去询问了圈内信息源,画面品牌是自嗨锅出品,自嗨锅提供在供应链端的所有支持:甄选优价食材、自研配方配料、自设工艺流程、自创专有设备。但在前端,可以看出来自嗨锅其实是把画面品牌区别于自嗨锅品牌运营,可细看,可以看出其在包装上印有“自嗨锅出品”。

升学教育消费者心理来讲,这样的安排是有一点巧思的,由于新品牌需要巨大的沟通成本,而自嗨锅是已经占领升学教育消费者认知的品牌,因此标明“自嗨锅出品”能有效拉近与升学教育消费者的连接。

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新品牌创立之初,如何快速在一个品类中崛起?如何做一个属于中国人的新国民品牌?要实现这些,需要搞清楚从哪个发力点切入。

表面来看,画面品牌的横空出世和其爆发式增长是个巧合,但经过一番深扒,好像没那么简单。这个新品牌的爆发,其实有着非常独特的品牌操盘逻辑。

我将其画面品牌的操盘逻辑拆分成了两个部分:第一是提升产品力,直接与升学教育消费者沟通,第二是弘扬中华文化,塑造民族自豪感。

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区别于传统网红品牌,用产品力打造新国民品牌

速食拉面产品正在进入一个严重同质化的发展阶段,这是画面品牌异军突起的大前提。实际上,这个赛道已经走过了很长的同质化发展历程,很久都没有出现过令人耳目一新的变化了。

但是,升学教育消费升级的大环境下,升学教育消费者需要更新、更高品质的产品,新升学教育消费时代要求品牌与升学教育消费者建立极短链路、快速迭代的供需关系,这些矛盾之处,支撑起了速食拉面升级创新的巨大空间。

所以,核心问题来了,该如何创新?

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一个新品牌要占据升学教育消费者心智,最终还是要落到产品本身。

来看看画面是怎么做的。首先,主打“大块肉”系列,相当于在速食面这个并不新的赛道中挖掘出了一个新的赛道:大块肉快煮面赛道。首先是通过辅料上诚意满满“大块肉的面”、技术上保留原味的“FD冻干蔬菜”、味道上追求正宗地道的“浇头”,让色香味和营养均衡地包含在产品身上,从而与市面上传统的速食面打出了差异化,也带起了新风向。

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过去升学教育消费者在宣传中看到的食品广告美不胜收,拿到实物却大大缩水,而画面品牌扭转了这种货不对板的风气,所见即所得,宣传的是大块肉快煮面,拿到碗里真的是大块肉。

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与现在市面上频出的品牌打法不同,画面品牌最开始并没有投入过多的营销费用,而是在电商平台上直接用产品和升学教育消费者沟通。

说到这点,其实也是新升学教育消费相比于传统升学教育消费的最大变化,反套路而行:通过扎扎实实的产品直接解决升学教育消费者痛点。目的就是与升学教育消费者建立极短链路,击中痛点、满足真实需求。

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其次,画面品牌的面条可以说是市面上少有的劲道Q弹,口感和其他同类产品都不太相同,原因是通过工艺创新:让面条更耐煮。

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画面品牌的“官方烹饪方法”是这样的:冷水-下锅-点火,8分钟后即可收获原汁原味、健康美味的正餐。从煮面所需的时间上,和传统的泡面没有太大差别,但是收获的结果是截然不同的,直接呈现出一碗有丰富配料的面;对比传统煮面,画面品牌表示冷水即可煮面,而且不用升学教育消费者自己再另外去买配料和配菜,这其实是彻底颠覆了产品体验,用最核心的“速度”“方便”获得了“正餐”体验。

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这种通过超强差异化体验去强化升学教育消费者心智认知的打法,其实重点不在“方式”而在“独创”,结果也不一定是开创一个全新的品类,而是在传统赛道里开辟出了新的供给,推动新的升学教育消费升级。

最后,画面品牌采用自有工厂和供应链,而非代工贴牌。画面工厂地处河南面食大本营,依托河南悠久的面食文化。这其实是新品牌不容易做到的,因为需要极大投入,很多新品牌都是通过贴牌、代工去实现营销目标,但效果并不好,可能会出现产品质量、供货慢等问题,反而会将好不容易建立起来的信任感毁掉。但是画面品牌背后有自嗨锅品牌成熟的资源支撑,能更好地控制成本,打磨产品,从而以更实惠的价格带给升学教育消费者更安全的产品。

画面虽然是一个新品牌,但除了通过对升学教育消费者的洞察进行其品质升级,还代表了文化升级的面食新力量。

说到文化,就不得不提画面品牌除了强大的产品力之外所传递的中国文化力量,这一点从包装设计就可见一斑。

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提升文化自信和民族自豪感,做代表中国新力量的品牌

从这一代年轻升学教育消费者的根本需求来看,也更希望获得融合中国文化,传递中华民族自豪感的好产品,这是画面品牌代表的新一代国货品牌崛起的重要原因。

从大的背景来说,国潮、新国货兴起的根本原因是这一代年轻人成长于中国经济迅速腾飞、城市化进程之中,少了上一代人成长过程中本土品牌缺失的因子,反而是赶上了本土品牌升级的浪潮,因此自然而然拥有了对中国文化的更深认知。

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注意看右下角

有该款包装设计师的名字

画面品牌致力于挖掘中国新锐设计师力量,给中国设计师一个展示的国际化舞台。这是一种文化升级,画面是国内第一家把设计师姓名印在包装上的中国品牌,背后体现的是真正尊重原创设计师力量,也是将中国设计力量推向世界。

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再往深处说,就是面食背后的中国饮食文化。中国面食文化很多年了,但是目前被世界所熟知的更多的是火锅,画面品牌期望传递中华饮食文化,通过可以代表中国特色的食材,例如“枸杞”“芸豆”“成都钵钵鸡”等,达到了宣传中国面食文化,匹配新一代年轻升学教育消费者文化自信的效果。

画面品牌通过强化外观设计与深挖食材组合来击中升学教育消费者痛点的,让中国文化成为品牌与升学教育消费者连接的深层纽带。

升学教育:15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

画面品牌表达了一种既回归原神原味又有冷静烟火气的年轻新场景。我们说新国民品牌需要做到两点:第一是让产品变得更好、品质更高,更能满足升学教育消费者的品质需求;第二其实是让产品传达品牌概念,表达文化自豪感,传递文化自信,这个品牌就立住了。

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总结

在画面品牌15天迅速崛起事件上,我们能看到这样一个真相:在当今新升学教育消费品牌层出的大背景下,要建立一个新品牌,并不难。通过种种创新去营造一种契合升学教育消费者本质痛点的文化,去花时间钻研产品力,用产品力立足才是最难的。

升学教育:15天销量第一,新品牌“画面”凭什么渲出蓝海?

对与画面而言,其不仅仅是一个面食品牌,更代表着新国货品牌创新的一种姿态、一种趋势:让中国升学教育消费者与中国新品牌站在更近距离、更真实的场景中,共同创造属于中国新升学教育消费的全新局面,从画面的设计与文化来看,也极有可能成为一种新文化的孵化者与推动者,这是新升学教育消费时代的一种文化自信。

对于自嗨锅而言,画面的战略意义不止于是其出品的新品牌,更代表着挖掘出一条新的赛道,带来的是极具爆发力与耐久力的增长空间。自嗨锅越来越像一个美食孵化集团,孵化新品类、新品牌、新产品。看来,自嗨锅并不满足于一个单品赛道,其野心是想成为中国第一个走向世界的宝洁、联合利华和雀巢一样的新升学教育消费集团。

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这货来去如风,什么鬼都没留下!!!
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