完美日记不完美,逸仙电商不安逸

   11月19日,完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,发行价为10.5美元/ADS,股票代码"YSG",成为第一家赴美上市的国产美妆公司。

  逸仙电商开盘价为17.51美元,较发行价上涨66.8%;收盘价为18.4美元,较发行价上涨75.24%;以收盘价计算,逸仙电商上市首日市值便超120亿美元,达到122亿美元,估值暴涨40倍。

  新式电商营销的利弊

  在目前依靠电商营销的国产美妆品牌中,逸仙电商旗下的头部品牌"完美日记"无疑是老大哥般的存在。

  (1)新式营销的力量

  不同于传统美妆品牌,完美日记最大的特点在于没有把精力发在线下市场,而是首先打开了线上市场。

  完美日记之所以能够在短时间内迅速抢占被雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥等高端欧美品牌占领的大众市场,除了舍得在营销费用上下本钱之外,最重要的原因便是依赖于强大的数字化DTC(Direct-To-Consumer品牌直达客户)商业模式,在此模式下,他们可以清晰的找到自己的用户,并且可以以精准的价格将产品送到他们手里。

  完美日记的用户便是年轻人,而中国有着世界上人口最多的Z世代(特指出生在1995年-2010年之间的年轻一代)和千禧一代,分别是1.72亿和2.3亿。

  据统计,2019年和2020年前九个月,通过DTC模式购买的用户分别是2340万和2350万,同比增长236.3%和50%。并且通过收集客户的消费能力和习惯,能够持续推出符合消费者需求的产品。

  其次,高度社交化的营销模式也是其发展的关键。2017年,逸仙电商推出了首个美妆品牌完美日记,在天猫开设旗舰店的同时,也在抖音、小红书、B站以及微博等社交平台和头部明星、KOL合作,通过KOL投放大量"种草"笔记、跨界IP联名、明星带货等方式使得品牌深入人心。截至今年9月,逸仙电商旗下全部品牌在全网官法账户的总粉丝量已超4800万。

  次年,完美日记便已经成为首个亿元级美妆品牌了,在当年的双十一中,位居天猫彩妆榜第二;在2019年双十一中,完美日记如愿荣登榜首,一举斩获天猫彩妆榜第一,并且是唯一一个国货品牌;在今年的双十一中,截止11月11日13点30分,完美日记的销售额累计破六亿,蝉联天猫彩妆榜首。不仅于此,逸仙电商的另一个子品牌小奥汀也冲进前十,位列第九位。

  同时,完美日记在线下方面也在积极打造线下体验店,从2019年1月在广州正佳广场开业了第一家线下体验店后,截至今年9月,其线下门店已超200家,覆盖了90多个城市,;并计划在2022年开出600家线下体验店。

  (2)过于烧钱的营销模式

  逸仙电商在不断扩张、收入增加的同时,在营销上的投入也在不断飙升。

  在逸仙电商此前披露的招股书中显示,去年的净收入达到了30.31亿元,相较2018年的6.35亿元同比增长了377.1%;2020年前三季度净收入为32.72亿元,相较去年前三季度的18.89亿元同比增长73.2%。

  从数据来看,净收入很多,增幅很大,但奇怪的是,亏损也不小。其实,从2019年的前三季度来看,逸仙电商的赚钱速度已经大打折扣,在经过调整之后,净利润从去年的盈利1.5亿元转变为亏损5亿元,逸仙电商今年前九个月的净亏损竟高达11.57亿元,其中第三季度的净亏损为6.4亿元,较上一季度的净亏损3.2亿元扩大100%,上年同期净亏损为1018万元。

  而亏损的原因除了疫情等宏观层面的影响,更重要的原因则在于加大了对品牌建设比如市场营销和研发方面的投入,其中市场营销费用高达20.33亿,占收入比重的62.13%,其市场营销主要包括广告、电商平台佣金、销售人员以及线下体验店。

  逸仙电商在2018年及2019年的市场营销费用占总营业费用的比例分别为48.7%、41.3%,今年前三季度更是将近62.2%。

  外界质疑,逸仙电商是否会像当年的聚美优品一样,经过短暂辉煌之后便割韭菜走人,逸仙电商是否能撑得起当前的估值。

  面对种种质疑,黄锦峰解释道,今年的营销成本增加主要是有两点,第一是由于疫情原因,关店之后,线下收入停止,但薪资和租金并没有停止;第二是因为小奥汀和完子心选等新品牌还处于成长阶段,目前需要大量资金的投入,待投入期过后,才会进入稳定的盈利状态。

  惊人的资本运作速度

  和完美日记成为"国货之光"的速度一样快,逸仙电商的资本运作速度也相当惊人。逸仙电商的资本运作主要体现在频繁融资和扩张品牌上。

  (1) 频繁的融资

  正如弘毅投资所说,"全球平台性的美妆企业如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。"

  企查查数据显示,2016年成立至今,逸仙电商共经历了5轮融资,最近的一次融资发生在在今年九月份,最近两次融资合计2.4亿美元,投后估值40亿美元。从这几次的融资经历中,不难看出其背后不乏高瓴资本、博裕资本等一线资本势力为其背书。

  据招股书显示,截至此次IPO前,逸仙电商的资方集合了高瓴创投、真格基金、高榕资本、博裕资本、正心谷资本等明星机构参与投资,占据逸仙电商股份前三的机构股东分别为高瓴资本、真格基金和高榕资本,其中消费品王牌资本高瓴创投经过前后五轮的投资,持股已高达13.8%,为第一大外部持股机构。

  在上市过程中,逸仙电商还引入了3亿美元的基石投资,其中高瓴认购1.2亿美元,老虎全球基金认购8000万美元,云锋基金和腾讯分别认购5000万美元。

  发行后,创始人黄锦峰持股比例由27%降为25.3%,但投票权上升至63.8%,高瓴创投持股比例由13.8%降至12.6%,真格基金持股比例由10.5%降为9.5%,高榕资本持股比例由9.2%降为8.4%。

  (2) 多品牌并行

  为突破瓶颈,逸仙电商还通过不断外延收购、自主孵化等方式,快速扩张并完善产品矩阵,努力打造出"全面开花"的局面,这在今年表现得尤为突出。

  把主品牌完美日记培养出来后,今年四月,逸仙电商收购了彩妆品牌小奥汀,布局潮玩彩妆领域;今年6月,还孵化了以护肤品为主的全新子品牌"完子心选",品类涵盖护肤、彩妆和个护等。今年10月30日,又收购了法国雅漾母公司Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,这个成立于1977年的法国品牌此前只在欧洲的高端药房销售。如果说之前收购小奥汀、推出完子心选只是为了弥补完美日记单一品牌的缺陷的话,那么收购Galénic便把逸仙电商冲击高端品牌的野心暴露无遗。

  得益于此前完美日记的营销模式,逸仙电商在去年6月推出小奥汀之后的,在短短8个月之内其销售额便达到了完美日记品牌推出第十二个月时的销售额,并在今年九月,小奥汀的GMV在天猫彩妆品类榜上名列第五。今年6月份才推出的完子心选,更是在三个月之后便达到了完美日记品牌推出第十二个月时的销售额。

  通过这些举措,逸仙电商不仅摆脱了品牌固有形象、线上渠道依赖,还摆脱了单一品牌的风险。

  数据显示,截至今年九月底,小奥汀与完子心选共计收入约6.6亿元,共占逸仙电商总收入的20.2%。

  经过不断扩张之后,逸仙电商对完美日记的依赖程度也在不断下降,从2018年的99.2%到2019年的97.7%,直到今年九月份的79.8%。

  逸仙的未来之路

  基于极易复制的营销模式以及年轻客户群体对于商品价格的敏感,完美日记并没有打造出它的"护城河",比如JUNPING、橘朵、花西子、colorkey等品牌,同样是国货,同样有明星代言,同样与KOL合作,其竞争力不容小觑,并且国际大品牌也在争相涌入中国市场,国内美妆市场的竞争日趋激烈。所以,要想在残酷的市场上长久的存活下来,以逸仙电商目前的成绩来看,并不能做到"高枕无忧"。

  (1) 加大研发投入,提升产品力

  虽然品牌得到了众多消费者的认可,但是,毕竟缺少沉淀与积累,所以也不乏消费者质疑的声音,认为产品质量不过关,经不起考验,名不副实。

  完美日记等品牌在快速发展的过程中,最容易忽略的便是产品力,比如产品质量、安全等。因为逸仙电商所属化妆品行业,得益于颜值经济,不过也正是因为与皮肤直接接触,所以化妆品的好坏关系着颜值、健康等,一点差错也不能有。

  提升产品力,是完美日记等品牌当前需要努力的方向。

  逸仙电商虽然正在不断的加大研发投入,但在行业内仍处于较低的研发成本。2019年,逸仙电商研发费用仅2317.9万,这还是同比增长了778%之后的数据,成本占比仅为0.8%,而据资料显示,欧莱雅在去年的研发成本占比在3.3%。

  过低的研发费用不仅会使品牌逐渐失去竞争力,甚至会使产品造成缺陷。据天眼查资料显示,逸仙电商专利达20项,但是,仔细观察发现,绝大多数都是外观上的专利,并没有与美妆技术相关的专利,而欧莱雅在过去十年里,每年申请的专利数量都接近500个。

  今年前三季度的研发费用达到了4090.2万元,同比增长了319%。虽然研发投入每年都在不断的加大,但对于动辄数十亿的营销费用来说,研发投入就有点不够看了。

  此外,逸仙电商还严重依赖化妆品OEM公司科丝美诗的代工模式,容易受到供应链方面的制约。

  "打铁还需自身硬",只有把产品做好,才能培养起消费者对品牌的忠诚度,品牌粘性也会越来越高,从而带的复购率的提高。在这个数字化时代,消费者变得越来越挑剔,一点小瑕疵也会被迅速放大,消费者会更加注重服务体验与产品质量,如果不能把这两点做好,那么消费者便会随时更换品牌。

  (2) 提升品牌价值,转型高端品牌

  国产美妆品牌目前大都处于"中低端困境"中,如何提升品牌价值是转型高端品牌是不可避免的问题。

  完美日记一开始的标签就是"大牌平替"、"高性价比",亲民的价格一直是完美日记显著的特点,也是吸引消费者的亮点之一。

  但如果要冲击高端市场,转型高端品牌,一味靠低价战略是行不通的。走了三年低价路线的完美日记现在急需转型。

  在转型的过程中,完美日记首先做的就是更新了代言人。不同于以往朱正廷、罗云熙等偶像型流量明星,今年下半年完美日记签下了国内女星周迅和国际知名创作歌手戳爷(Troye Sivan),分别作为品牌代言人和品牌大使。

  其次,盲目的提高完美日记的价格无疑是走上绝路,所以在今年10月30日收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic,不仅收购了品牌,还将和Galénic原母公司Pierre Fabre在产品研发及生产领域建立长远的战略合作伙伴关系。这一合作无疑是再次提升了逸仙电商的研发能力。

  但高端产品的研发并非易事,需要巨额资金的支撑,这对逸仙电商来讲是一个巨大的考验。

  (3) 海内外市场的选择

  对于是否会发力海外市场,创始人黄锦峰表示,在未来几年内,逸仙电商仍然会聚焦国内市场,在国内市场发展。过去国内美妆品牌难以做大,往往是因为单一品牌无法应对激烈的市场竞争。目前逸仙电商已经有了多个品牌,在国内美妆市场占有了一席之地,并且还在不断的扩张,在面对国际美妆巨头的围攻下,有着持久的竞争力。

  逸仙电商能不能构建起长期的"护城河",其愿景值得期待。

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这货来去如风,什么鬼都没留下!!!