私域流量“魔改”消费主义

今年双11很热闹,前有光棍节变双节棍,后有网易严选高调退群,中国最原生态的互联网创新走到第12个年头,正出现微妙变化。

最近几年,双11从网络春晚进化为全民狂欢,疫情之后的首个双11,超八成的受访者表示“买买买”的热情未受影响,但刹不住车的消费盛宴背后,除了剁手的噪动,还有平台的流量饥渴和商家的成本焦虑。

电商拼的是互联网红利对传统零售的错位优势,双11是潜在需求在特定时段的集中释放,这个玩法让电商渗透率在10年中从8%做到26%,2年前才出现增长放缓的迹象,也让双11演化为平台、商家、消费者的全面搏奕。

最大瓶颈来自于流量和场景双引擎的衰竭。

网易严选退出双11除了反向营销,最主要还是小平台既没有足够流量,也没有合理成本,逐渐边缘化是必然的,但大平台同样压力山大。

一方面,强如阿里、京东都不得不全网找流量,投资和并购用到了极致,做直播等上游引流是无奈之举,去年阿里给了抖音70亿元的年框,今年金额据说更可观,推高获客成本且不说,快手和抖音都有电商梦,也有内化交易流程的倾向。

另一方面,主流电商都在拼命挖掘越来越多的新场景,以便在双11这样的重要关口,缓解对流量入口的过度依赖,这让本地生活成为主战场,从生鲜到买菜,再到社区电商,蓝海变红海的背后都是增量的压力。

除了疯狂撒币,电商其实还有另一条隐秘战线。

2017年1月张小龙在微信公开课上宣布小程序上线,最初试水的都是游戏,但一年后嗅出机会的商家开始暴走,光是开通小程序的顶流奢侈品牌就有50多个,其中76%实现了销售转化,今年双11有些品牌已把小程序当成主战场。

在品质消费崛起的今天,商家更看重的是通过粉化运营和关系链互动,把粘性用户的低成本复购做起来,这恰好是小程序的强项。

对厌倦了大规模低价竞争的商家来说,小程序定向精准,更轻也更实惠,直播没有高昂坑位费的困扰,光是线上粉丝与线下会员打通就足够诱人了。

过去的双11大促,都是少量头部商家拿走80%的资源,在简单粗暴流量大战中完全失语的中小商家大举押注小程序并不奇怪。

另一方面,B端生态也正出现结构性变化。

猫狗大战的双11是平衡木,既要让消费者拿到实惠,还要让商家获得合理利润,任何一个支点的坍塌,电商造节的基本逻辑就不成立了。

但公域流量的分配机制就是价高者得的搜索引擎模式,压缩商家利润空间的同时,以促成交易和提升转化率为核心,并不创造和匹配更丰富的运营手段,以致引流入口越多,商家的成本越高,而且没有关系链背书的直播和短视频也无法变成私域流量。

结果是商家真金白银所转化的势能,一部分反向输送给了平台本身,甚至是友商,削弱而非增强了商家的自运营能力。

微信过去并不轻易做加法,走的是张小龙的“用完即走”理念,但小程序在去中心化的大逻辑下,却不吝于提供丰富的运营工具。

今年双11之前,小程序进行了重大升级,直播作为最强带货手段得到全面加强,每个小程序账号可以添加1个直播超级管理员、10个直播管理员、500个主播,手机端一键开播,直播间连麦等新功能上线,小商店与公众号、视频号打通,购物组件全量开放,内容变现的引流模式算是基本成形了,这意味着商家不再寄生于平台之内,而是拥有了自己的独立生态。

过去12年,主流电商经历了三个变化。

第一阶段是卖场逻辑,平台出流量,商家交店租,大家都是互联网经济的食利者,批量出货是共同目标;

第二阶段是广告逻辑,平台开始分配资源,大商家吃肉,小伙伴喝汤,强者恒强,唯一共同的是流量成本不断溢价,双方也不再是利益共同体;

第三阶段是把能力牵引到B端,通过开放入口和完善工具,以公域流量带动私域流量,激发商家自运营的积极性,这让电商未来在B端,商家未来在私域成为共识。

但真正的私域电商对平台要求很高。

1、关系链沉淀真私域

2016年1月,逍遥子第一次提出私域流量概念时,他的着眼点在于让商家巩固自有流量池,潜台词是回补公域流量并抑制获客成本。

但私域流量是以关系链为基础的,阿里和蚂蚁只有交易关系链,没有社交关系链,从来往到圈子都没有成功,最后只做出了一个基于职场关系链的钉钉。

商家左手私域,右手公域这种理想状态,最终只能停留在纸面上,最终在双11的打鸡血式狂热中消磨殆尽,吴晓波在“预见2019”新年演讲中提出的,公域变贵,私域爆发,在传统电商并未变成事实。

2、底层资源配置的共享性

小程序做电商是新手,但有两个天然优势。

其一,微信本身是工具型应用,服务商家和用户就是全部价值所在,小程序电商在费率和玩法上与商家和用户冲突很小,沉淀的私域流量也不会反向输出;

其二,私域拆掉了拿钱换流量、竞价得资源的变现门槛,商家和用户能玩出什么花样,取决于能力与意愿的自我匹配。

如果从一个较长的周期去观察,小程序电商的总体收益胜过传统电商是大概率事件。

3、关系链是渠道“破壁机”

从黑五到双11,本质都是对供给曲线的人为操控,间接抑制了其他时段和线下渠道的真实消费意愿,这更符合平台而不是商家的利益。

小程序正相反,擅长的是依托关系链的深度互动和二次转化,而不是流量驱动的集中交易,所以线上线下没有断点,粘性和复购是否封闭在体系内,取决于商家的能力和意愿。

以国际美妆品牌为例,沉淀了大量的优质客群,价格体系却不如新兴潮牌灵活,每次双11都是大费周章,在拉新的同时,他们更希望把优惠给到非大促时段也有真实需求的用户,所以他们更愿意下注小程序,在关系链内把会员体系通盘考虑。

法国高端护肤品牌sisley就曾发动导购做了一场内部直播比拼,一边以真实体验讲解品牌理念和产品优势,一边通过赠送小样吸引线上下单,结果10名没有任何直播经验的柜姐,在7分钟内就完成了1600多万元的GMV。

在既非618亦非双11的平峰时段,sisley通过小程序直播激活忠实会员,不拼底价,不买流量,不争资源,顺利完成了存量用户的高转化。

今年双11,像欧莱雅、兰蔻、阿玛妮、薇诺娜等大牌就参加了微信小程序的“好店狂欢购”活动,折扣和满减相当可观,相比短时冲量,他们更看重交易之后的深度互动。

对今天的品牌商家来说,有粉丝,有复购,有关系链的生态才是完全体。

私域流量能够在电商夹缝中发展壮大,甚至在电商最风光的双11发动逆袭,在于搭建了一套完全不同的交易路径。

首先,传统电商只关注GMV和转化率这两个指标,但双11的巨额流量并没有品牌忠诚度,只是单纯的价格刺激,在把用户变粉丝,把忠客变会员这两个方面,微信小程序提供更丰富的组件和工具,才是品牌商家更喜欢的能力,任何对未来有信心也有野心的商家,都不会喜欢被裹挟去打价格战的感觉。

其次,双11的原始动力是过剩产能,但没有任何商家喜欢反复比价的种草消费,何况玩法越来越复杂了,平台需要不断攀升的数据,品牌方担心价格体系的紊乱,渠道商需要权衡补贴和成本,消费者需要学完高等数字再来买东西。

小程序专注以关系链为核心的私密触达,商家只要有实力,有创意,懂运营,精后服,就有机会实现从低价刺激到品质消费的跃迁。

私域流量曾经给了拼多多“一战封神”的机会,小程序给后来者指出了一条新通路:学会与时间做朋友,追寻长期复利。

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这货来去如风,什么鬼都没留下!!!